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    旅游主題形象定位的品質類比性原則
    來源:原創時間:2020/7/7 10:38:03作者:靈境科技

    品質類比性原則主要考慮如何更直接地給予游客一個直觀感受,反映旅游主體的地位和品質。類比設計法是指通過與競爭對手的客觀比較來定位形象,是一種標榜自我、排擠對手的策略。在實際操作中,要設法改變在旅游者心目中的固有形象,揚長避短,確立自己突出的形象定位。對于得天獨厚的、無與倫比的資源,可采用至尊型、唯一性、第一位的領先性定位原則,但絕對領先的旅游目的地畢竟是少數,大量的旅游區可能要依據市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

     

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    1.至尊性:

    獨一無二的、罕見的資源都是至尊無比的,是極品,是形象定位的最高境界。這類旅游地幾乎不通過營銷就可以形成旺盛的旅游市場。例如:首都北京,在國民心里是萬眾向往之地;對于國外,尤其在全球開始關注中國的新時代,更是舉世矚目。由于這類資源具備獨特品質和強大的文化支柱,因而在定位上必然要彰顯大氣和自信,有時甚至是不需要考慮形象定位的。例如:桂林的“桂林山水甲天下”;西藏的“世界屋脊,神奇西藏”;泰山的“五岳獨尊”。能要依據市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

     

    2.唯一性:

    唯一性資源堪稱上品,僅次于至尊型資源。獨有的、排他性的、不可替代的資源往往是富有特色的,也是吸引人的,很容易博得注意力。例如:鳥巢、故宮、少林寺、麗江等,都是世界上絕無僅有的旅游產品,處于絕對的壟斷地位。承德避暑山莊的品牌惟一性在于“形貌如中華成一統、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”,其“盛景說天下”的廣告語最高明之處,在于淋漓盡致地體現了集中華傳統文化之大成的文化符號內涵,“盛景”不是勝景,是說避暑山莊名景云集,盛大集會;“說天下”向游客揭示的是一個理念,游山莊,即游華夏,盡顯大氣,既存貼切,又有內涵。溫州市雁蕩山的“寰中絕勝,夢回雁蕩”,側重了“絕”字招牌,已是宣傳雁蕩美景的最響亮口號。安徽天堂寨的“華東最后一片原始森林”也注重了“最后”這一唯一性賣點。

     

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    3.標桿性:

    在眾多同質化的資源中能夠占據第一位是不可多得的。第一位是根據旅游者各種不同的標準和屬性建立形象階梯,通過對資源進行分析比較后確定的領先位置。杭州西湖“天下湖,看西湖”的形象定位,瞬間傳達給游客的是世界第一湖的品牌形象。這種第一品牌形象,使西湖永遠有別于其它湖泊,“第一印象”會永遠根植在游客的腦海里。再如:千島湖的“天下第一秀水”、平遙的“華夏第一古縣城”。有的景區為了吸引市場注意,在旅游宣傳形象設計上不惜建立市場區隔,抬高自己,貶低對手,不僅不能達到應有的宣傳效果,反而失去了自身的特點和優勢。適度提升和點化本無可厚非,但如果過于目空一切、言過其實,則無疑觸犯了廣告文案設計中的基本禁忌。例如:對于“感受黃山,天下無山”,網友早有非議,盡管此語出自“黃山歸來不看岳”,但此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒有品味,也與中國和諧文化背道而馳”,使得各山岳景區不服,游客不滿。三山五岳各有千秋、各領風騷,游客各有所需、各有所愛,怎能以一概之?這樣的形象設計毫無意義。

     

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    4.比附性:

    能夠與較高級別的同質化資源并駕齊驅當然是不錯的選擇。比附法就是借殼上市、借船出海,通過比擬名牌、借用著名景區的市場影響來設計和傳播旅游形象。比附性定位避開第一位,搶占第二位,看似退而求其次,實際是以退為進。例如:三亞定位為“東方夏威夷”,由于與美國夏威夷形成區位間隔,盡管在各方面都不可比擬,但對東半球游客仍很有誘惑性;蘇州樂園的“迪斯尼太遠,去蘇州樂園”,由于迪尼斯樂園在中國的稀缺性和知名度,對國內游客是相當有吸引力的;寧夏的“塞上江南,神奇寧夏”是雙面性的定位,對江南說塞上風光,對江北說江南水鄉,兩面買好,沒有遺漏;騰沖的“中國的北海道”則借北海道的知名度,傳播了溫泉的自然特色,南方游客不用跑到北邊去,國內的游客不用跑到國外去。比附性定位方式應注意三點:其一,確實具備攀附的條件和特色,切忌亂學亂仿。現實中很多中小城市競相模仿國際旅游大城市定位,動輒打出“東方XX”、“小上海”、“小洞庭”之類的名號,或以小攀大,或以次充好,甚至無中生有,不切實際,大而空,虛而假,往往“畫虎不成反類犬”。例如:“肇慶山水美如畫,堪稱東方日內瓦”,日內瓦是一個國際性城市、文化藝術中心,集中了聯合國日內瓦總部、國際紅十字會等國際機構,悠久、寬容、恬然中透著古樸、典雅、凝重,勃朗峰白雪皚皚,萊蒙湖煙波浩淼,人工美與自然美相映生輝,無以倫比;但肇慶山水、文化與之有天壤之別,這樣的定位顯得不倫不類。其二,已經出名的旅游景區和具有獨特風格的旅游景區不宜采用比附法,以免讓自己失去品牌、降低格調。我國景區現有旅游形象設計和宣傳口號中,經常見到低劣的攀移附會現象,這是沒有自信、缺乏創見的表現。例如:長白山的“南有亞龍灣,北有長白山”就有自我矮化的意味,長白山為什么去傍海南?這是《海南日報》關于這則廣告作的新聞標題,海南人都覺得意外。這則旅游形象設計忽視了自身傳統,淡化了對自己個性的肯定和尊重,而意圖套用或抄襲他人的創意來展現自己,無疑模糊了景區的形象,降低了景區的品質,使其喪失長遠的影響力和感召力。其三,與比附對象的空間距離不可太近,因為這種設計方法屬于區域性定位,目的是吸引遠離比附對象的游客,在這種情勢下,如果“霸王硬上弓”,就是自取其辱。如:泰山周圍有數個號稱“小泰山”的景區,純屬當地人自娛自樂,沒有任何價值。綜上所述,旅游主體或注重資源主導,或注重市場導向,或注重游客取向,都要分出個品級,也就是融合眾多元素形成定位,給游客一個明確的評價。有的直接表現在字面上,有的則嵌入字義里,表現為隱性。例如:北京的“東方古都、長城故鄉”是一個全方位的形象定位,其包含了“古都、長城”兩大人文景觀因素,面向國外市場和鐘愛中國文化的游客,并對東西方古都作了比較,同時也突出了長城的至尊、古老和偉大。

    注:本文系馬牧青原創

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